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Die Anforderungen an einen Feldforscher sind oftmals die gleichen, unabh\u00e4ngig vom gew\u00e4hlten Ansatz: Marktdaten sollen kosteng\u00fcnstig, schnell und zielgruppenrepr\u00e4sentativ erhoben werden. Wie lassen sich diese Kriterien aber erf\u00fcllen, wenn Zielgruppen nicht (leichter) bundesweit, sondern (anspruchsvoller) regional befragt werden sollen? Der wesentliche Treiber f\u00fcr regionale Marktforschung liegt auf der Hand und betrifft Gro\u00dfkonzerne gleicherma\u00dfen wie Mittelst\u00e4ndler oder Kleinunternehmer: Beim Offline-Kauf trifft der Verbraucher die Kaufentscheidung direkt am lokalen POS \u2013 vor Ort, im Markt, im Shop. Oder eben nicht, weil er den Standort aus Gr\u00fcnden, die es herauszufinden gilt, gar nicht erst besucht. Wie wird der station\u00e4re Handel insgesamt wahrgenommen \u2013 was gef\u00e4llt, was wird vermisst? Werden Kunden fachkundig beraten? Welche Produkte stehen zur Auswahl und warum ist die Entscheidung letzten Endes f\u00fcr welche Marke ausgefallen?<\/p>\n
Antworten auf diese und weitere Fragen k\u00f6nnen f\u00fcr jedes Unternehmen von hohem Nutzen sein. Welche Erhebungsmethode sich hier am besten eignet, h\u00e4ngt jedoch stark von den inhaltlichen Erwartungen und den regionalen Umst\u00e4nden ab.<\/p>\n
Gerade in der heutigen Zeit geht der erste Impuls zur kosteng\u00fcnstigen Online-Umfrage. Und nat\u00fcrlich ergeben sich auch im regionalen Bereich L\u00f6sungen \u00fcber ein Onlinepanel – Stichprobenziehungen sind grunds\u00e4tzlich m\u00f6glich bis auf Postleitzahlenebene, d.h. im unmittelbaren Umfeld eines jeweiligen Marktes. Allerdings gibt es in jedem Panel mitunter deutliche regionale Unterschiede, so dass nicht f\u00fcr jeden Standort valide Fallzahlen erhoben werden k\u00f6nnen, sondern auch mal nur nach \u201ebest effort\u201c. Eventuell interessante Untergruppen nach sozio-demografischen Merkmalen, Besuchsh\u00e4ufigkeiten oder auch Verwendergruppen lassen sich in diesem Fall schwerer abbilden. Ferner sind auch Regio-Samples der grunds\u00e4tzlichen Kritik an Onlinepanels ausgesetzt: Sie decken lediglich Onliner ab, deren Einstellung sich nicht immer ohne weiteres verzerrungsfrei auf die Allgemeinheit hochrechnen l\u00e4sst. Gerade Einstellungen \u00e4lterer online-affiner Probanden k\u00f6nnen sich wesentlich von Offlinern im gleichen Alter unterscheiden.<\/p>\n
Alternativ zum Panelansatz bietet sich die Platzierung von QR-Befragungscodes direkt im POS an. Ein Bias innerhalb der Teilnehmergruppe kann hier aber nicht ausgeschlossen werden: Entscheiden sich eventuell eher unzufriedene Kunden f\u00fcr die Teilnahme an der Befragung und verf\u00e4lschen somit das Bild? Und wie denken eigentlich Nicht-Kunden \u00fcber den Markt, die vor Ort naturgem\u00e4\u00df nicht oder nicht mehr anzutreffen sind?<\/p>\n
Ein eventueller Kunden-Bias l\u00e4sst sich mit einer pers\u00f6nlichen Befragung umgehen. Dabei befragt ein neutraler Face To Face-Interviewer direkt am POS ein- und ausgehende Kunden zu Ihrem Shop-Erlebnis und \u00fcbermittelt die Daten umgehend nach jedem Interview an das Feldinstitut. Durch den h\u00f6heren Personaleinsatz ist diese Methode zwar kostenintensiver und auch erm\u00f6glicht sie kein Erreichen der Nicht-Kunden. Dennoch f\u00e4ngt sie das Shop-Erlebnis am unmittelbarsten ein, weil sich das Interview direkt an den Besuch anschlie\u00dft und damit die Wahrscheinlichkeit, dass wertvolle Eindr\u00fccke vergessen werden, hier am geringsten ist.<\/p>\n
Besucher wie Nicht-Besucher eines jeweiligen Marktes erreicht eine standardisierte telefonische Erhebung. Der Schl\u00fcssel hierf\u00fcr liegt in der Stichprobenziehung: Diese ist nicht nur auf Postleitzahlenebene, sondern bis auf Stra\u00dfenebene m\u00f6glich. Regionale Standorte k\u00f6nnen somit durch ein Netz von umliegenden Stra\u00dfen oder eben durch angrenzende Postleitzahlen exakt umrissen und Personen im direkten Umfeld des POS erreicht und befragt werden \u2013 mit hohen und damit belastbareren Fallzahlen. Das steigert die Verl\u00e4sslichkeit der Untersuchungsergebnisse und erh\u00f6ht deren quantitative Potenziale. Eine CATI-Untersuchung liegt in der Regel unter den Kosten einer Face To Face-Erhebung und \u00fcber denen einer Online-Befragung, bietet aber den Mehrwert, dass Bewohner selbst kleinster Regionen im Bundesgebiet erreicht werden k\u00f6nnen.<\/p>\n
Allerdings l\u00f6st auch die CATI-Untersuchung nicht alle Herausforderungen regionaler Marktforschungsdesigns. Sollen beispielsweise mediale Inhalte wie Bilder oder Videos vorgelegt und bewertet werden, geht dies nur \u00fcber eine der anderen beiden Methoden. Daher kann das Fazit hier auch nicht in der Empfehlung der einen Methode f\u00fcr alles bestehen. Jede Methode hat Vorteile und Nachteile, der gew\u00e4hlte Ansatz ist immer das Ergebnis, das der Studienausrichtung, der Zielgruppe und dem Budget Rechnung tr\u00e4gt. Auch ein Mix aus verschiedenen Methoden kann ein Weg sein, relevante Kennzahlen zu ermitteln. Idealerweise dann mit uns als Felddienstleister, der s\u00e4mtliche Erhebungsmethoden anbietet und durch Verzahnung der einzelnen Felder unter einem Dach nicht nur f\u00fcr effiziente Prozesse, sondern auch f\u00fcr verl\u00e4ssliche Datenqualit\u00e4t sorgt.<\/p>\n
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+ kurze Feldzeiten
\n+ Darstellung von Medieninhalten
\n+ kosteng\u00fcnstig<\/p>\n
– Nur intrinsisch motivierte Probanden
\n– geringe Panelabdeckung<\/p>\n
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+ Interaktion direkt am POI\/POS
\n+ Zufallsauswahl vor Ort
\n+Darstellung von Medieninhalten<\/p>\n
– Kostenaufwand abh\u00e4ngig von Verf\u00fcgbarkeit von Interviewern am Standort<\/p>\n
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+ Zufallsziehungen, bis auf PLZ- oder Stra\u00dfenebene
\n+ auch Potentiale k\u00f6nnen erreicht werden
\n+ Wiedergabe von Audio-Inhalten<\/p>\n
– keine Darstellung visueller Inhalte<\/p>\n
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