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Was sch\u00e4tzen meine Kunden besonders an meinen Produkten? Was ist ihnen bei Neuentwicklungen und Innovationen meiner Produkte besonders wichtig? Wie lassen sich meine Kunden begeistern und langfristig an mein Unternehmen binden?
\nMit diesen und \u00e4hnlichen Fragen besch\u00e4ftigen sich viele Unternehmen vor dem Hintergrund ges\u00e4ttigter M\u00e4rkte, steigendem Preisdruck und einem umk\u00e4mpften globalen Wettbewerb. Kundenpanels und Communities k\u00f6nnen Antworten liefern, insbesondere f\u00fcr schnelle, direkte und ungefilterte Feedbacks von Kundenseite.<\/p>\n
In Zeiten immer effizienterer und umfangreicherer CRM-Systeme sowie diverser Social-Media-Kan\u00e4le erscheint vielen Unternehmen der Aufbau und Unterhalt eines Kundenpanels oder einer Community, besonders mit der Beauftragung eines externen Dienstleisters, weniger zielf\u00fchrend und nicht mehr zeitgem\u00e4\u00df. Dies l\u00e4sst grundlegende Gesichtspunkte au\u00dfer Acht, denn auch diese Alternativen haben Schw\u00e4chen.<\/p>\n
Ein CRM-System eignet sich nur bedingt als Teilnehmerdatenbank f\u00fcr Befragungen: Nicht alle darin enthaltenen Personen k\u00f6nnen bzw. wollen zu diesem Zweck kontaktiert werden. Oftmals liegen die Adressdaten in unvollst\u00e4ndiger oder veralteter Form vor. Wenn man regelm\u00e4\u00dfig alle Kunden oder nur Teile des Kundenstamms f\u00fcr Befragungen kontaktiert, riskiert man, sie zu irritieren oder sogar zu ver\u00e4rgern. Dies kann im schlimmsten Fall zu einem Verlust von Kunden f\u00fchren. Sp\u00e4testens bei mehrmaliger Kontaktierung ist die Beteiligungsquote nur noch sehr gering, was die Aussagekraft der Ergebnisse deutlich schm\u00e4lert.<\/p>\n
Soziale Medien erm\u00f6glichen Unternehmen einen direkten Kontakt zu aktuellen und potentiellen Kunden. Als Alternative zu einem Kundenpanel oder einer Community eignen aber auch sie sich nur mit Einschr\u00e4nkungen. Die Beteiligungsraten bei Social-Media-Kampagnen sind – sofern man nicht sehr viel Budget investiert – mitunter sehr niedrig. Die stetig wechselnden Teilnehmerkreise bleiben relativ anonym und h\u00e4ufig befragt man vor allem solche Personen, die sich zu diesem Zeitpunkt dem Unternehmen oder der Marke verbunden f\u00fchlen. In der Folge sind die Ergebnisse weniger aussagekr\u00e4ftig in Bezug auf den gesamten Kundenstamm.<\/p>\n
Mit einem Kundenpanel oder einer Community verf\u00fcgt man \u00fcber einen dezidierten Kreis von Kunden, ggf. auch potentiellen und Wettbewerbskunden, die an einer Vielzahl von Projekten wie Kundenzufriedenheitsbefragungen, Preisstudien oder Werbewirksamkeitsmessungen teilnehmen k\u00f6nnen und wollen.
\nKundenpanel beantworten mittels Befragungen vorwiegend quantitative Fragestellungen. Sie bestehen in der Regel aus mehreren tausend Mitgliedern, wobei versucht wird, ein m\u00f6glichst repr\u00e4sentatives Abbild der Kundenstruktur zu erstellen. Eine Community wiederum verfolgt qualitative Ziele, die Mitglieder werden beispielsweise zu Produkttests, Geschmackstests oder Gruppendiskussionen eingeladen und sie bestehen aus einer wesentlich geringeren Zahl an Teilnehmern. Oft sind f\u00fcr die meisten Fragestellungen bereits wenige hundert engagierte Mitglieder ausreichend, mit denen man dann in intensiven Austausch gelangt.<\/p>\n
Mithilfe von Kundenpanels bzw. Communities lassen sich auch gro\u00dfe Projekte aufgrund eingespielter Prozesse schneller, kosteng\u00fcnstiger und professioneller aufsetzen und durchf\u00fchren. Aufgrund eines festgelegten Mitgliederkreises und h\u00f6heren R\u00fccklaufquoten lassen sich in Tracking- und Wiederholungsstudien auch Ver\u00e4nderungen oder Trends bei Kauf- oder Verbrauchsgewohnheiten ermitteln. Schlie\u00dflich sind die gewonnenen Ergebnisse schneller verf\u00fcgbar, haben eine h\u00f6here Aussagekraft und erm\u00f6glichen es, bestehende Kundendaten weiter anzureichern, zu segmentieren und Kunden gezielter zu kontaktieren.<\/p>\n
Den Ausgangspunkt der Mitgliederrekrutierung bildet oftmals der eigene Kundenkreis, sofern man diesen strukturiert erfasst hat, was eher bei l\u00e4ngerfristigen Vertragsverh\u00e4ltnissen und eher selten etwa im FMCG-Bereich der Fall ist. Der Erfolg von Rekrutierungsma\u00dfnahmen aus dieser Quelle h\u00e4ngt wesentlich von der Kundenbindung und den kommunizierten Vorteilen der Mitgliedschaft ab. Noch h\u00f6here Streuverluste sind bei Rekrutierungsma\u00dfnahmen \u00fcber Social-Media-Kan\u00e4le und bei gr\u00f6\u00dferen Werbeaktionen wie E-Mail Marketing oder Online-Werbung zu erwarten. Der Vorteil dieser M\u00f6glichkeiten ist eine Erweiterung des potentiellen Mitgliederkreises auf Wettbewerbskunden und potentielle Kunden. \u00dcber Online-Access Panels externer Anbieter l\u00e4sst sich, eine gewisse Marktdurchdringung vorausgesetzt, relativ schnell eine gro\u00dfe Zahl Mitglieder rekrutieren, wenn auch diese Ma\u00dfnahme kostenintensiv sein kann.<\/p>\n
Ein transparenter Umgang und eine konsequente Einhaltung von Datenschutzrichtlinien schaffen Vertrauen und steigern den Rekrutierungserfolg. Dieser ist ebenfalls abh\u00e4ngig von den Vorteilen und Anreizen, die die Teilnahme an Kundenpanel bzw. Community mit sich bringen. Monet\u00e4re Anreize sind kurzfristig wirkungsvoll, garantieren allerdings nicht notwendigerweise ein l\u00e4ngerfristiges Engagement und sind nicht zuletzt auch ein Kostenfaktor. Sehr wirkungsvoll sind au\u00dfergew\u00f6hnliche Incentives, z.B. neue Produkte vor Markteinf\u00fchrung. Auch die blo\u00dfe Teilnahme an einer exklusiv ausgestalteten Community der Lieblingsmarke kann ein bedeutsames Incentive f\u00fcr viele Mitglieder darstellen.<\/p>\n
Unter rein technischen Gesichtspunkten kann nat\u00fcrlich jedes Unternehmen ein Kundenpanel oder eine Community eigenst\u00e4ndig aufbauen. In erster Linie sprechen aber der Bedarf an erforderlichen personellen Ressourcen sowie die n\u00f6tige Expertise als auch Unabh\u00e4ngigkeit f\u00fcr die Kooperation mit einem externen Anbieter. Einerseits l\u00e4sst sich so sicherstellen, dass das Kundenpanel bzw. die Community personenunabh\u00e4ngig und in gleichbleibender Qualit\u00e4t erhalten bleibt. Andererseits schafft das Datenhosting bei einem externen Anbieter bei den Mitgliedern Vertrauen in Bezug auf Datenschutz und Datensicherheit, was sich positiv auf das Involvement der Teilnehmer auswirken kann. Mit einem externen Dienstleister profitiert man von Erfahrungswerten hinsichtlich Rekrutierung, Incentivierung und Aktivierung der Teilnehmer und stellt eine professionelle und unabh\u00e4ngige Mitgliederbetreuung sicher. Nicht zuletzt gilt es auch zu bedenken: Kundenpanels und Communities sind in der Wahrnehmung von Kunden eine wichtige „Visitenkarte“ des Unternehmens, ein professionelles Setup ist daher unerl\u00e4sslich.<\/p>\n
Ein Unternehmen erh\u00e4lt durch ein Kundenpanel oder eine Community eine Vielzahl von Daten und Erkenntnissen, durch die es seine Kunden besser kennenlernen, verstehen und an sich binden kann. Allerdings ist der Aufbau und der Unterhalt vom Kundenpanels und Communities sehr planungs- und ressourcenintensiv, ein Spezialanbieter garantiert mit Expertise und Erfahrung f\u00fcr den Erfolg dieser Tools und liefert damit einen optimalen Pulsmesser f\u00fcr die Bed\u00fcrfnisse aktueller wie potentieller Kunden.<\/p>\n
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Ob Kundenpanel oder Community \u2013 wir beraten Sie umfassend und entwickeln f\u00fcr Sie das optimale Konzept. Erfahren Sie mehr \u00fcber unsere L\u00f6sungen und lassen Sie sich beraten:<\/p>\n
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