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Einer Studie der GfK zufolge fallen 70 Prozent der Kaufentscheidungen unmittelbar vor dem eigentlichen Kauf direkt am Point of Sale (PoS), am Ort des Einkaufs. Entsprechend interessant und bedeutend f\u00fcr die Customer Journey sind Einblicke in die Wahrnehmung, Gedanken und Entscheidungen des K\u00e4ufers auf diesen \u201cletzten Metern\u201d: Die Pr\u00e4sentation der Ware, das Warenangebot insgesamt, die Atmosph\u00e4re und Anmutung der Gesch\u00e4ftsfl\u00e4che, aktuelle Sonderangebote, aber auch der Service sind nur einige Faktoren, die die Entscheidungen der K\u00e4ufer wesentlich mitbeeinflussen und bereits geplante Kaufentscheidungen \u00e4ndern oder spontane Kaufentscheidungen herbeif\u00fchren k\u00f6nnen.<\/p>\n
Dies l\u00e4sst sich am Beispiel eines Lebensmitteleinkaufes verdeutlichen. Zumeist kommt die einkaufende Person mit einer klaren Kaufintention ins Gesch\u00e4ft, nichtsdestotrotz kann sie offen f\u00fcr Impuls- und Spontank\u00e4ufe sein oder auch kurzfristig entscheiden, bestimmte Produkte gar nicht oder woanders zu kaufen. Beim Betreten des Shops spielen Sauberkeit, Ger\u00e4uschkulisse und auch Ger\u00fcche eine Rolle und pr\u00e4gen den ersten Eindruck. Kunden, die mit Qualit\u00e4t, Frische oder Auswahl beispielsweise in der Obst- und Gem\u00fcseabteilung nicht zufrieden sind, k\u00f6nnen sich kurzerhand entscheiden, ihren gesamten Einkauf in einem anderen Gesch\u00e4ft neu zu beginnen. W\u00e4hrend des weiteren Einkaufs beeinflussen eine F\u00fclle von Faktoren wie ein breites Sortiment, eine intelligente Anordnung der Waren und die Sauberkeit der G\u00e4nge das Einkaufserlebnis. Nicht aufgef\u00fcllte Regale, Un\u00fcbersichtlichkeit oder das Fehlen von Servicepersonal st\u00f6ren die meisten Kunden. Gut platzierte neue Produkte oder attraktive Sonderangebote f\u00f6rdern Spontank\u00e4ufe. Eine lange Wartezeit an der Kasse oder eine unfreundliche Bedienung k\u00f6nnen sich auf zuk\u00fcnftige Eink\u00e4ufe negativ auswirken. Dieses Beispiel l\u00e4sst sich genauso auf viele andere Einkaufsituationen \u00fcbertragen.<\/p>\n
Um diese Vielzahl von Einfl\u00fcssen am PoS zu ergr\u00fcnden und zu erfassen, eignen sich prospektive oder retrospektive Befragungen aufgrund des zeitlichen Abstands zur Kaufhandlung nur bedingt. Sinnvoller ist eine Befragung direkt am PoS, unmittelbar vor, w\u00e4hrend oder nach der Kaufhandlung. H\u00e4ufig werden die K\u00e4ufer zu diesem Zweck von geschulten Interviewern, beispielsweise unter Zuhilfenahme eines Tablets oder eines Papierfragebogens, zu ihrer Kaufentscheidung befragt. Nicht jedem K\u00e4ufer gef\u00e4llt diese sehr pers\u00f6nliche Befragungsart, unter anderem wegen des damit verbundenen zeitlichen Aufwandes. Zudem ist eine gro\u00df angelegte pers\u00f6nliche In-Store-Befragung f\u00fcr den Auftraggeber verh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfig teuer und aufwendig. Vermehrt zum Einsatz kommende Smiley-Terminals erm\u00f6glichen lediglich eine globale Zufriedenheitsbewertung und bieten keine tiefergehenden Erkenntnisse.<\/p>\n
Beacons und QR-Codes<\/b> stellen zwei alternative Verfahren dar, das gesamte Einkaufserlebnis aus Kundensicht einzufangen, indem sie am PoS effektiv und effizient relevante Erkenntnisse \u00fcber das Entscheidungs- und Kaufverhalten messen. Beide Verfahren setzen voraus, dass der K\u00e4ufer ein Smartphone besitzt und dieses auch am PoS verwendet. Einer Studie von Google zufolge trifft dies bereits heute auf rund 72 Prozent der K\u00e4ufer zu.<\/p>\n
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Als Beacon bezeichnet man Mini-Bluetooth-Sender zur Lokalisierung in geschlossenen R\u00e4umen, welche Signale senden und empfangen k\u00f6nnen. Das Signal des Beacons besitzt ein eindeutiges Kennungssignal und sendet bis zu 30 Meter weit. Kommt ein Smartphone in die Reichweite des Beacons und ist darauf eine f\u00fcr den Empfang dieser Signale konfigurierte App installiert, kann die N\u00e4he zum Beacon ermittelt werden. Wenn sich mindestens drei fest installierte Beacons in Reichweite befinden, kann die exakte Position des empfangenden Smartphones bestimmt werden. Durch ihr Kennungssignal k\u00f6nnen Beacons au\u00dferdem in der App des empfangenden Smartphones gezielt gespeicherte Inhalte aufrufen oder aus dem Internet laden. <\/p>\n
Basierend auf diesem Funktionsprinzip k\u00f6nnen Beacons in Kombination mit entsprechenden Smartphone-Apps vielf\u00e4ltig verwendet werden, beispielsweise, um Kunden auf Produktinformationen oder Sonderangebote aufmerksam zu machen. Zum gezielten Ausspielen von Befragungen am PoS werden Beacons aktuell nur selten genutzt. Dabei kann der Beacon Aufgaben eines Interviewers im Kassenbereich eines Ladengesch\u00e4fts g\u00fcnstiger und diskreter \u00fcbernehmen. Sobald ein Kunde sich l\u00e4ngere Zeit im Bereich der Kasse aufh\u00e4lt, wird dies \u00fcber entsprechend platzierte Beacons registriert und \u00fcber die Smartphone-App des Einzelh\u00e4ndlers eine kurze Befragung auf dem Smartphone des Kunden angezeigt. Innerhalb der Wartezeit an der Kasse kann der Kunde dann eine wenige Minuten dauernde Umfrage \u00fcber seine Kaufentscheidung und sein Kauferlebnis ausf\u00fcllen. Zur F\u00f6rderung der Teilnahme und Erh\u00f6hung der Motivation erh\u00e4lt der Kunde direkt im Anschluss einen Gutschein, welchen er umgehend an der Kasse einl\u00f6sen kann. <\/p>\n
Besonders bei gro\u00dfen Fachmarktketten lassen sich auf diese Weise Befragungen von Kunden und K\u00e4ufern am PoS als fl\u00e4chendeckende und dauerhafte Ma\u00dfnahme abbilden. Dar\u00fcber hinaus erm\u00f6glicht eine weitere Ausstattung der Ladengesch\u00e4fte mit Beacons, Laufwege der Kunden im Laden (In-Store-Tracking) zu messen und zu untersuchen. \u00dcber Anzahl und Platzierung der Beacons sowie der vielseitigen M\u00f6glichkeiten des Trackings ist eine umfassende externe Beratung sinnvoll.<\/p>\n
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Eine andere M\u00f6glichkeit der PoS-Befragung bilden QR-Codes. Sie werden bereits vielseitig verwendet, zum Beispiel auf Tickets, Verpackungen oder Anzeigen und Plakaten. Inzwischen k\u00f6nnen QR-Codes von jedem Smartphone, h\u00e4ufig auch direkt mit der Kamera, gelesen werden. Sie kodieren die URL einer Webseite, welche das Ger\u00e4t dann ohne Umwege, also ohne manuelle Eingabe, aufrufen kann. Laut Studie von Comscore nutzten 2012 bereits rund 19% der deutschen Smartphone-Besitzer QR-Codes. <\/p>\n
QR-Codes im Kontext der Marktforschung werden zumeist bei mobilen Befragungen eingesetzt, u.a. f\u00fcr eine unmittelbare Kundenbefragung am PoS. Im Unterschied zu Beacons muss der QR-Code bemerkt und aktiv gescannt werden, jedoch wird zum Signalempfang keine entsprechend konfigurierte App ben\u00f6tigt. Es ist daher sinnvoll, die QR-Codes \u00fcber das Kassensystem des Einzelh\u00e4ndlers direkt auf den Kassenbon zu drucken. Zus\u00e4tzliche Inhalte auf Kassenbons sind nicht mehr ungew\u00f6hnlich und sie finden bei K\u00e4ufern eine gro\u00dfe Beachtung. So messen nach Untersuchungen 60% der Befragten dem Kassenbon eine wichtige Rolle bei und nehmen diesen nach dem Bezahlvorgang stets mit.<\/p>\n
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\u00dcber den QR-Code auf dem Kassenbon erh\u00e4lt jeder K\u00e4ufer unmittelbar nach dem Bezahlvorgang einen individuellen Befragungszugang. Durch Scan des Codes gelangt der K\u00e4ufer zu einer kurzen Onlinebefragung, in der er zu seiner Kaufentscheidung und seinem Kauferlebnis befragt wird. Es ist denkbar, dem individuellen QR-Code auch weitere Transaktionsinformationen wie Kaufsumme, gekaufter Artikel oder Ort mitzugeben, um auf diese Weise die Befragungsdaten zus\u00e4tzlich anzureichern. M\u00f6chte man den K\u00e4ufer zur Teilnahme motivieren, sollte man auch bei dieser Variante die Teilnahme mit einem Incentive belohnen. <\/p>\n
Denkbar ist auch der kombinierte Einsatz von Beacons und QR-Codes zur Befragung jeweils vor und nach der Kaufhandlung. Sowohl Beacons als auch QR-Codes lassen sich \u00fcberall dort platzieren, wo man sich wertvolle Insights von seinen Kunden erhofft, beispielsweise wenn der Kunde an einem Regal mit einem neuen Produkt l\u00e4nger verweilt. So l\u00e4sst sich auch generell mit den passiven Daten der Beacons feststellen, wie lange sich der Kunde jeweils wo aufh\u00e4lt. Beacons oder QR-Codes, die in der N\u00e4he von Plakaten platziert sind, erlauben eine Befragung zu dieser Werbung und eine Absch\u00e4tzung der Werbewirksamkeit. Bei der Kundenberatung im Shop kann man mit wenigen Fragen unmittelbar und direkt die Beratungs- und Servicequalit\u00e4t evaluieren und nachvollziehen, wie lange der jeweilige Kunde warten musste und wie lange der Servicekontakt gedauert hat.<\/p>\n
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Ein entscheidender Vorteil von Befragungen mithilfe von Beacons und QR-Codes am PoS ist, dass sie langfristig eingesetzt werden k\u00f6nnen und so \u2013 entsprechende Auswertungs- und Reporting-Tools vorausgesetzt – auch Verlaufs- und Vergleichsdaten erstellt werden k\u00f6nnen, durch die Ver\u00e4nderungen abgebildet und Ma\u00dfnahmen evaluiert werden k\u00f6nnen. In Live-Dashboards lassen sich die Ergebnisse ohne Zeitverlust f\u00fcr unterschiedliche Stakeholder visuell aufbereiten, sind jederzeit abrufbar und bieten eine sofortige Erfolgskontrolle. Dar\u00fcber hinaus sind auch gezielte Auswertungen m\u00f6glich, beispielsweise ein Vergleich verschiedener Standorte. <\/p>\n
Trotz zahlreicher M\u00f6glichkeiten ist zu bedenken, dass der Erfolg der Verwendung von Beacons und QR-Codes mit der Akzeptanz der K\u00e4ufer steht und f\u00e4llt. Die Befragungen am PoS sollten leicht verst\u00e4ndlich und schnell ausf\u00fcllbar sein, um hohe Abbruchraten zu vermeiden. Entsprechend sollte der Konzeption und Testung der Frageb\u00f6gen eine hohe Bedeutung zukommen. Ein erfahrener, externer Dienstleister ist bei Erstellung und Hosting der Befragung ein wichtiger Partner. Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Datensicherheit k\u00f6nnen die Teilnahmebereitschaft senken und damit die Validit\u00e4t der Ergebnisse beeintr\u00e4chtigen. Entscheidend ist daher, dass alle Beteiligten, sowohl der durchf\u00fchrende externe Dienstleister als auch das beauftragende Unternehmen den Datenschutz und die Datensicherheit an oberste Stelle setzen und dies dem Kunden im Gesch\u00e4ft auch offen kommunizieren. Au\u00dferdem muss dem Kunden glaubhaft vermittelt werden, dass auch f\u00fcr ihn, beispielsweise durch verbesserte Servicequalit\u00e4t, die Befragungsteilnahme einen echten Mehrwert bietet. <\/p>\n
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Studien zeigen, dass die meisten Kunden neuen digitalen L\u00f6sungen am PoS gegen\u00fcber aufgeschlossen sind und das Smartphone auch beim Einkauf im Ladengesch\u00e4ft ein unverzichtbarer Begleiter ist- gute Voraussetzungen also f\u00fcr eine Befragung von Kunden und K\u00e4ufern am PoS mithilfe von Beacons und QR-Codes. <\/p>\n
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