[et_pb_section fb_built=“1″ _builder_version=“3.22.3″ locked=“off“][et_pb_row _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.0.7″]<\/p>\n
Sowohl Wahrnehmung von Marken und Produkten als auch die get\u00e4tigten Kaufentscheidungen selbst werden nicht nur von expliziten und rationalen Denkprozessen getragen. Wesentlich mitbestimmt werden diese auch durch unbewusste und implizite Prozesse sowie emotionale Reaktionen, dies gilt im Besonderen f\u00fcr G\u00fcter des allt\u00e4glichen Bedarfs wie Lebensmittel oder Kosmetika. \u00dcber die unbewussten und implizit ablaufenden Prozesse kann das jeweilige Individuum nur begrenzt reflektieren, weswegen explizite Messverfahren wie konventionelle Frageb\u00f6gen lediglich teilweise Auskunft dar\u00fcber geben k\u00f6nnen. Implizite Verfahren dagegen erfassen auch unbewusste Prozesse und treffen Aussagen dar\u00fcber, wie beispielsweise Markenwahrnehmung und Kaufprozesse durch diese beeinflusst werden. Eines dieser impliziten Verfahren ist die in dieser Fallstudie untersuchte Reaktionszeitmessung. Dabei wird ein Set von Aussagen oder Bildmotiven per Tastendruck zugeordnet und die Reaktionszeit in Millisekunden erfasst. Gemessen wird beispielsweise die spontane Assoziation zu einer Marke – je schneller die Reaktionszeit, desto st\u00e4rker pr\u00e4sent ist diese Marke bei der jeweiligen Testperson.<\/p>\n
[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row column_structure=“1_3,2_3″ _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“1_3″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/swipe.jpg“ alt=“Implizite Reaktionszeitmessung“ title_text=“Implizite Reaktionszeitmessung“ _builder_version=“4.0.7″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“][\/et_pb_image][\/et_pb_column][et_pb_column type=“2_3″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.0.7″]<\/p>\n
Als Modul in einem Online-Fragebogen l\u00e4sst sich die implizite Reaktionszeitmessung mit expliziten Befragungsteilen kombiniert f\u00fcr eine Vielzahl von Fragestellungen einsetzen. Idealtypisch sollte dieser Online-Fragebogen in allen Befragungssituationen gleich gut bearbeitbar sein. In Zeiten zunehmender Verwendung von Smartphones und damit verbundenem vermehrten mobilen Zugriff auf Online-Fragebogen ist es unerl\u00e4sslich, dass diese auch f\u00fcr den mobilen Zugriff optimiert sind. Die Darstellung der Fragen wird bei einem responsiven Design in der Regel an den Bildschirm individuell angepasst. Beispielsweise werden Matrixfragen nicht in horizontal tabellarischer Form, sondern vertikal untereinander als einzelne Fragen angezeigt.<\/p>\n
Um dem vermehrten mobilen Zugriff auf Online-Befragungen Rechnung zu tragen, setzen wir f\u00fcr die implizite Reaktionszeitmessung eine mobil optimierte Variante ein, welche mittels \u201eswipe-to-like\u201c, also dem Wischen nach links oder rechts, die verschiedenen Stimuli zuordnet.<\/p>\n
[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.0.7″]<\/p>\n
Dieser \u201eswipe-to-like\u201c-Fragetyp wird in der vorliegenden Untersuchung der tastenbasierten und f\u00fcr den Desktop\/Laptop-PC optimierten Reaktionszeitmessung gegen\u00fcbergestellt (siehe Abbildung 1), dabei werden mobil \u00fcber ein Smartphone und station\u00e4r \u00fcber einen PC zugreifende Testpersonen miteinander verglichen.<\/p>\n
Untersucht werden dabei die folgenden Hypothesen:<\/p>\n
Erwartet wird, dass sich der neue \u201eswipe-to-like\u201c-Fragetyp ebenso gut wie die tastenbasierte Variante zur impliziten Reaktionszeitmessung eignet.
Es ist weiter zu erwarten, dass sich der \u201eswipe-to-like\u201c-Fragetyp besser f\u00fcr eine Bearbeitung auf mobilen Ger\u00e4ten eignet. Im Umkehrschluss ist zu erwarten, dass der \u201eswipe-to-like\u201c-Fragetyp f\u00fcr eine Bearbeitung auf Desktop\/Laptop weniger gut geeignet ist.<\/p>\n
Schlie\u00dflich wird vermutet, dass sich auch altersbedingte Effekte zeigen, da J\u00fcngere im Umgang mit der \u201eswipe-to-like\u201c-Technik mutma\u00dflich \u00fcber mehr Erfahrung verf\u00fcgen.<\/p>\n
Zur Gegen\u00fcberstellung der tastenbasierten Reaktionszeitmessung (im Folgenden mit \u201eTaste\u201c abgek\u00fcrzt) und der \u201eswipe-to-like\u201c-Variante (im Folgenden mit \u201eSwipe\u201c abgek\u00fcrzt) wurden jeweils entsprechende Pendants f\u00fcr diese Studie entwickelt. Bei diesen Pendants ersetzen das Antippen des Bildschirms (\u201eTaste\u201c) und Wischbewegungen mit der Maus (\u201eSwipe\u201c) die entsprechenden urspr\u00fcnglichen Aktionen. Die TeilnehmerInnen wurden den beiden Bedingungen, also \u201eTaste\u201c und \u201eSwipe\u201c zuf\u00e4llig zugeordnet, unabh\u00e4ngig davon, ob sie \u00fcber einen Desktop\/Laptop oder ein Smartphone auf die Befragung zugriffen. Entsprechend ergeben sich vier Vergleichsgruppen, n\u00e4mlich \u201eTaste\u201c-Desktop, \u201eTaste\u201c-Mobil, \u201eSwipe\u201c-Desktop und \u201eSwipe\u201c-Mobil.<\/p>\n
Alle BefragungsteilnehmerInnen hatten die Aufgabe, 40 Markenlogos dahingehend zu bewerten, ob sie ihnen bekannt sind oder nicht. In diesem Set befanden sich 35 \u00fcberwiegend bekannte Logos gro\u00dfer Unternehmen und f\u00fcnf erfundene Logos fiktiver Marken (siehe Abbildung 3). Vorangestellt erhielten die BefragungsteilnehmerInnen eine entsprechende Instruktion und sollten sich durch eine \u00dcbung mit drei Testlogos mit der Aufgabe vertraut machen.<\/p>\n
[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row column_structure=“1_2,1_2″ _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“1_2″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/Abb4.png“ alt=“Ergebnisse der zuf\u00e4lligen Zuordnung der Personen auf die Bedingungen“ title_text=“Ergebnisse der zuf\u00e4lligen Zuordnung der Personen auf die Bedingungen“ _builder_version=“4.0.7″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“][\/et_pb_image][\/et_pb_column][et_pb_column type=“1_2″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.0.7″]<\/p>\n
Die Auswahl der BefragungsteilnehmerInnen erfolgte durch eine mehrfach-geschichtete Zufallsstichprobenziehung aus dem OmniQuest-Onlinepanel. Insgesamt nahmen 1.009 Personen im Zeitraum vom 22.08. bis zum 29.08.2019 an der Befragung teil, davon 53 Prozent Frauen und 47 Prozent M\u00e4nner. Rund ein Drittel der Befragten (31%) war j\u00fcnger als 40 Jahre, 36 Prozent hatten ein Alter von 40 bis 59 Jahre und 33 Prozent waren \u00e4lter als 60 Jahre. Die durchschnittliche Bearbeitungszeit der gesamten Befragung lag bei 176 Sekunden, also knapp drei Minuten (M = 175.66, SD = 261.44).<\/p>\n
Eine Mehrheit von 59 Prozent bearbeitete die Befragung auf einem Desktop\/Laptop, 41 Prozent antwortete von einem mobilen Ger\u00e4t, wie Abbildung 4 zeigt.<\/p>\n
Durch die zuf\u00e4llige Verteilung der BefragungsteilnehmerInnen der verschiedenen Zugriffsarten auf die Bedingungen \u201eTaste\u201c und \u201eSwipe\u201c unterschied sich die Verteilung von Alter und Geschlecht in den Gruppen nur gering.<\/p>\n
[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row column_structure=“1_2,1_2″ _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“1_2″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/Abb5.png“ alt=“Mittlere Bearbeitungszeiten in Sekunden“ title_text=“Mittlere Bearbeitungszeiten in Sekunden“ _builder_version=“4.0.7″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“][\/et_pb_image][\/et_pb_column][et_pb_column type=“1_2″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.0.7″]<\/p>\n
F\u00fcr die Auswertung wurden die Bearbeitungszeit und die Antwortqualit\u00e4t als Kennzahlen betrachtet. Die Bearbeitungszeit ist dabei die Zeit in Sekunden, die die BefragungsteilnehmerInnen f\u00fcr die Bewertung der 40 Markenlogos insgesamt ben\u00f6tigt haben (siehe Abbildung 5). Die Antwortqualit\u00e4t wurde dichotom berechnet. Wer nur weniger als zehn Markenlogos und\/oder mindestens ein fiktives Logo mit \u201ekenne ich\u201c beantwortet hat, wird der Gruppe \u201eNiedrigere Qualit\u00e4t\u201c zugeordnet.<\/p>\n
Die durchschnittliche Bearbeitungszeit bei \u201eswipe-to-like\u201c ist signifikant niedriger als bei der tastenbasierten Durchf\u00fchrung (t(1007) = 1.97, p = .049). Bei der Antwortqualit\u00e4t findet sich zwischen den beiden Methoden kein signifikanter Unterschied.\n<\/p>\n
[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=“4.0.7″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“4.0.7″][et_pb_text _builder_version=“4.0.7″]<\/p>\n
In der mittleren Bearbeitungszeit unterscheiden sich die vier Bedingungen trotz deskriptiver Unterschiede (siehe Abbildung 5) nicht signifikant voneinander. Bei der Antwortqualit\u00e4t findet sich ebenfalls kein signifikanter Unterschied beim Vergleich der H\u00e4ufigkeiten.<\/p>\n
[\/et_pb_text][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/Antwortqualit\u00e4t.png“ alt=“Verteilung der Antwortqualit\u00e4t“ title_text=“Verteilung der Antwortqualit\u00e4t“ _builder_version=“4.0.7″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.0.7″]<\/p>\n
Zur \u00dcberpr\u00fcfung altersbedingter Effekte wurde die gesamte Stichprobe anhand des Alters fast h\u00e4lftig in zwei Gruppen, d.h. in \u00fcber und unter 50 Jahre, eingeteilt. Die mittleren Bearbeitungszeiten unterscheiden sich in der Gruppe der unter 50-J\u00e4hrigen nicht signifikant voneinander. Deskriptiv zeigt sich, dass jeweils die TeilnehmerInnen mit mobilem Zugriff bzw. der \u201eSwipe\u201c-Bedingung eine k\u00fcrzere Bearbeitungszeit aufweisen (siehe Abbildung 6). Bei der Gruppe der \u00fcber 50-J\u00e4hrigen dagegen findet sich varianzanalytisch ein signifikanter Unterschied (F(3, 514) = 12.40, p < .000). Im Post-Hoc-Test zeigt sich, dass der Mittelwert der Bedingung \u201eTaste\u201c signifikant von allen anderen Mittelwerten (M=81,07) unterscheidet.<\/p>\n
[\/et_pb_text][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/Bearbeitungszeiten.png“ alt=“Mittlere Bearbeitungszeiten in Sekunden im Altersvergleich“ title_text=“Mittlere Bearbeitungszeiten in Sekunden im Altersvergleich“ _builder_version=“4.0.7″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.0.7″]<\/p>\n
Bei der Antwortqualit\u00e4t finden sich bei den unter 50-J\u00e4hrigen zwischen den Gruppen Desktop vs. Mobil keine signifikanten Unterschiede, deskriptiv ist die Antwortqualit\u00e4t bei der Bedingung \u201eSwipe\u201c mit einem Zugriff \u00fcber Desktop\/Laptop am niedrigsten.<\/p>\n
[\/et_pb_text][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/Altersvergleich-Antwortqualit\u00e4t.png“ alt=“Verteilung der Antwortqualit\u00e4t im Altersvergleich“ title_text=“Verteilung der Antwortqualit\u00e4t im Altersvergleich“ _builder_version=“4.0.7″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.0.7″]<\/p>\n
Bei den \u00fcber 50-J\u00e4hrigen weisen die Gruppen mit mobilen Zugriff, unabh\u00e4ngig ob \u201eTaste\u201c oder \u201eSwipe\u201c, die niedrigste Antwortqualit\u00e4t auf. D.h., dass in diesen Gruppen der Anteil der Personen mit niedrigerer Antwortqualit\u00e4t signifikant h\u00f6her ist als erwartet. (\u03c7 2 (3, N = 518) = 6.29, p < .01). <\/p>\n
Die Ergebnisse zeigen, dass sich der \u201eswipe-to-like\u201c-Fragetyp ausreichend gut zur impliziten Reaktionszeitmessung eignet. Auch wenn die Bearbeitungszeit signifikant k\u00fcrzer ist, so geht dies nicht signifikant zulasten der Antwortqualit\u00e4t. Im Vergleich der beiden Fragevarianten unter Betrachtung der Arten des Zugriffs zeigt sich bei der Bearbeitungszeit zumindest deskriptiv, dass sich \u201eswipe-to-like\u201c besser bei mobilen Ger\u00e4ten und die tastenbasierte Variante besser bei Desktop\/Laptop-Zugriffen eignet. Die Qualit\u00e4t der Antworten weist nur geringe Unterschiede auf, die tastenbasierte Reaktionszeitmessung schneidet hier am besten ab. J\u00fcngere BefragungsteilnehmerInnen zeigen in Bezug auf die mittlere Bearbeitungszeit keine Unterschiede zwischen den Zugriffsarten, allerdings ist die Bearbeitungszeit bei \u201eswipe-to-like\u201c signifikant k\u00fcrzer. Bei der Antwortqualit\u00e4t schneiden in erwarteter Weise bei mobilem Zugriff \u201eswipe-to-like\u201c und bei Desktop\/Laptop-Zugriff \u201etastenbasiert\u201c etwas besser ab, auch wenn diese Unterschiede nicht signifikant sind. In der Gruppe der \u00e4lteren BefragungsteilnehmerInnen ist nur die Bearbeitungszeit in der tastenbasierten Bedingung bei mobilem Zugriff signifikant l\u00e4nger. Die Antwortqualit\u00e4t wiederum ist im mobilen Zugriff schlechter als beim Zugriff \u00fcber den Desktop\/Laptop, unabh\u00e4ngig von der Fragevariante.<\/p>\n
Insgesamt l\u00e4sst sich festhalten, dass der \u201eswipe-to-like\u201c-Fragetyp insbesondere f\u00fcr mobile Zielgruppen eine sehr gute Alternative zur tastenbasierten Variante darstellt. F\u00fcr die Bearbeitung auf einem Desktop\/Laptop-PC dagegen ist \u201eswipe-to-like\u201c nur eingeschr\u00e4nkt geeignet. Es ist daher zu empfehlen, bei Onlinebefragungen beide Varianten parallel und zugeschnitten auf die jeweilige Zugriffsart zu implementieren und zu verwenden. Diese individuelle Ber\u00fccksichtigung der Art des Zugriffs ist bei \u00e4lteren BefragungsteilnehmerInnen noch bedeutsamer, da eine \u201enicht passende\u201c Fragenvariante bei dieser Gruppe gr\u00f6\u00dfere Auswirkungen hat als bei j\u00fcngeren BefragungsteilnehmerInnen.<\/p>\n
Aufgrund der Ungew\u00f6hnlichkeit und des spielerischen Charakters von \u201eswipe-to-like\u201c ist anzunehmen, dass diese Variante der Reaktionszeitmessung auf die Motivation einen positiven Einfluss haben k\u00f6nnte. Dies fand in dieser Studie keine Ber\u00fccksichtigung, lie\u00dfe sich allerdings ausgehend davon ebenfalls zuk\u00fcnftig untersuchen und k\u00f6nnte die Bedeutung von \u201eswipe-to-like\u201c f\u00fcr die implizite Reaktionszeitmessung noch weiter erh\u00f6hen.<\/p>\n
[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=“3.25″ background_color=“#295b93″ custom_margin=“|auto|33px|auto||“ custom_padding=“24px|24px|24px|24px“][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.0.7″ text_font=“||||||||“ text_text_color=“#FFFFFF“ header_font=“||||||||“ header_2_font=“||||||||“ header_2_text_color=“#FFFFFF“]<\/p>\n
Mit impliziten Methoden k\u00f6nnen in der Marktforschung unbewusste, spontane oder intuitive Wahrnehmungen und Reaktionen reliabel gemessen werden. H\u00e4ufig werden diese impliziten Methoden zum Messen unbewusster Assoziationen mit Produkten, Marken, Produktkonzepten oder auch Werbemitteln eingesetzt. Anders als bei konventionellen Frageb\u00f6gen mit direkten (expliziten) Verfahren, bei denen sehr durchdachte und bewusste Antworten erfasst werden, bieten implizite Messverfahren die M\u00f6glichkeit, tiefere, unbewusste und nicht verbalisierbare Einstellungen valide zu messen.<\/p>\n
[\/et_pb_text][et_pb_button button_url=“https:\/\/www.omniquest.de\/tools\/implizite-messverfahren“ button_text=“Zu unseren impliziten Messverfahren“ button_alignment=“left“ _builder_version=“4.0.7″ custom_button=“on“ button_text_size=“14px“ button_text_color=“#ffffff“ button_bg_color=“#349644″ button_border_width=“0px“ button_border_radius=“5px“ button_letter_spacing=“1px“ button_font=“|600||on|||||“ custom_margin=“32px|||“ custom_padding=“6px||6px|“ animation_style=“fade“ button_letter_spacing_hover=“2px“ button_text_size__hover_enabled=“off“ button_one_text_size__hover_enabled=“off“ button_two_text_size__hover_enabled=“off“ button_text_color__hover_enabled=“off“ button_one_text_color__hover_enabled=“off“ button_two_text_color__hover_enabled=“off“ button_border_width__hover_enabled=“off“ button_one_border_width__hover_enabled=“off“ button_two_border_width__hover_enabled=“off“ button_border_color__hover_enabled=“off“ button_one_border_color__hover_enabled=“off“ button_two_border_color__hover_enabled=“off“ button_border_radius__hover_enabled=“off“ button_one_border_radius__hover_enabled=“off“ button_two_border_radius__hover_enabled=“off“ button_letter_spacing__hover=“2px“ button_one_letter_spacing__hover_enabled=“off“ button_two_letter_spacing__hover_enabled=“off“ button_bg_color__hover_enabled=“on“ button_one_bg_color__hover_enabled=“off“ button_two_bg_color__hover_enabled=“off“ button_bg_color__hover=“#5fb244″][\/et_pb_button][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“3.27.4″]<\/p>\n
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