{"id":37230,"date":"2020-07-08T15:18:57","date_gmt":"2020-07-08T13:18:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/?p=37230"},"modified":"2020-07-08T15:22:17","modified_gmt":"2020-07-08T13:22:17","slug":"gefaellt-mir-sehr-gut-vs-gefaellt-mir-gar-nicht-gut-videorating-von-fernsehwerbung-empirisch-untersucht","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/fachartikel\/gefaellt-mir-sehr-gut-vs-gefaellt-mir-gar-nicht-gut-videorating-von-fernsehwerbung-empirisch-untersucht","title":{"rendered":"Gef\u00e4llt mir sehr gut vs. Gef\u00e4llt mir gar nicht gut? \u2013 Videorating von Fernsehwerbung empirisch untersucht"},"content":{"rendered":"

[et_pb_section fb_built=“1″ _builder_version=“3.22.3″ locked=“off“][et_pb_row _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Seit den ersten Werbespots Mitte der 50er Jahre ist Werbung ein fester Bestandteil der deutschen Fernsehlandschaft. Auch wenn digitale Formen der Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnen , hat Werbung im Fernsehen von allen Werbeformen nach wie vor die h\u00f6chste Reichweite und gr\u00f6\u00dfte Relevanz \u2013 fast die H\u00e4lfte des gesamten Werbevolumens wird in Deutschland f\u00fcr Fernsehwerbung aufgewendet.<\/p>\n

W\u00e4hrend man f\u00fcr die Entwicklung und Produktion von professioneller Fernsehwerbung einen f\u00fcnf- bis sechsstelligen Eurobetrag veranschlagen sollte, sind auch die Ausstrahlungskosten ein stetig ansteigender Kostenfaktor: Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) f\u00fcr einen 30 Sekunden langen Spot lag 2019 im Schnitt bei 19,63 Euro , dies entspricht einem Anstieg um rund 20 Prozent innerhalb der letzten f\u00fcnf Jahre.<\/p>\n

Angesichts dieser in der Regel hohen Kosten f\u00fcr Fernsehwerbung ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Werbung auch funktioniert, also die erforderliche Aufmerksamkeit erregt, die intendierte Zielgruppe erreicht und die gew\u00fcnschte Botschaft transportiert wird. Viele Verfahren und Methoden der Messung der Werbewirkung generieren \u00fcberwiegend qualitative Daten (z.B. Fokusgruppen), messen ausschlie\u00dflich implizit (z.B. Eyetracking) oder st\u00fctzen sich in erster Linie auf explizite Urteile oder Bewertungen (z.B. Frageb\u00f6gen). Dadurch wird entweder eine aggregierte Auswertung erschwert, sind die Stichproben oftmals eher klein oder k\u00f6nnen die Urteile durch Antworttendenzen verzerrt sein. Hinzu kommt, dass die Kosten f\u00fcr die Durchf\u00fchrung von traditionellen Werbewirkungsmessungen, insbesondere bei Fernsehwerbung, vergleichsweise hoch sein k\u00f6nnen.<\/p>\n

Das im Folgenden empirisch untersuchte Videorating-Verfahren stellt insoweit eine Alternative in der Werbewirkungsforschung dar, da es eine teils implizite Bewertung des Werbespots erm\u00f6glicht, dabei quantitativ auswertbare Daten erzeugt und diese durch explizite Urteile validiert und anreichert. Dar\u00fcber hinaus ist es als onlinebasiertes Verfahren schnell und effizient durchf\u00fchrbar.<\/p>\n

[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row column_structure=“3_5,2_5″ _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“3_5″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Videorating_Desktop.png“ alt=“Videorating per Slider“ title_text=“Videorating per Slider“ _builder_version=“4.4.8″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“ border_radii=“on|16px|16px|16px|16px“ box_shadow_style=“preset3″][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″ text_font=“||on||||||“ text_font_size=“12px“]<\/p>\n

Abbildung 1a: Videorating per Slider (Desktop\/Tablet)<\/p>\n

[\/et_pb_text][\/et_pb_column][et_pb_column type=“2_5″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Design<\/h2>\n

Das Videorating-Verfahren besteht aus zwei Teilen: Das eigentliche Videorating per Slider und ein anschlie\u00dfender ebenfalls onlinebasierter Fragebogen.<\/p>\n

Beim Videorating per Slider sehen die TeilnehmerInnen einen Videoinhalt, den sie kontinuierlich auf einer Slider-Skala unterhalb des Videofensters bewerten. Je weiter sie die Maus nach links bewegen, desto weniger gef\u00e4llt ihnen das Gesehene und je weiter sie die Maus nach rechts bewegen, desto mehr wiederum gef\u00e4llt es ihnen (siehe Abb. 1a und 1b).<\/p>\n

[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row column_structure=“3_5,2_5″ _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“3_5″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Das Videorating per Slider ist mobil optimiert und damit auch auf einem Smartphone oder Tablet ohne Schwierigkeiten bearbeitbar (siehe Abb. 1). Auf mobilen Endger\u00e4ten bewegen die TeilnehmerInnen ihren Finger auf dem Bildschirm entsprechend in die eine oder andere Richtung, um das Gesehene zu bewerten. Generell wird eine kontinuierliche Bewertung durch die TeilnehmerInnen dadurch sichergestellt, dass die Wiedergabe des Videoinhalts stoppt, wenn die linke Maustaste nicht mehr gedr\u00fcckt bzw. der Bildschirm nicht mehr ber\u00fchrt wird. In jeder Sekunde der Wiedergabe des Videoinhalts wird jeweils die momentane Position des Sliders registriert, wobei die registrierten Werte in einem Kontinuum von null Prozent (ganz links) bis hundert Prozent (ganz rechts) liegen k\u00f6nnen.<\/p>\n

Im Anschluss an das Videorating per Slider bearbeiten die TeilnehmerInnen einen kurzen onlinebasierten Fragebogen bestehend aus sechs Fragen. In zwei offenen Fragen schildern sie, was ihnen an dem gerade gesehenen Werbespot besonders gut bzw. weniger gut gefallen hat. Danach \u00e4u\u00dfern sie auf einer von null bis zehn gestuften Skala, wie gut ihnen der Werbespot insgesamt gefallen hat und geben an, wie gut die beworbene Marke durch diesen Werbespot repr\u00e4sentiert wird. Im Anschluss folgt die Frage, ob die TeilnehmerInnen in den letzten zw\u00f6lf Monaten Kunde des werbenden Unternehmens gewesen sind, also entweder ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Abschlie\u00dfend geben die TeilnehmerInnen bei einer Net Promotor Score- Frage an, f\u00fcr wie wahrscheinlich sie es halten, dass sie das werbende Unternehmen weiterempfehlen.<\/p>\n

[\/et_pb_text][\/et_pb_column][et_pb_column type=“2_5″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Videorating_Mobil.png“ alt=“Videorating per Slider“ title_text=“Videorating_Mobil“ _builder_version=“4.4.8″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“ border_radii=“on|16px|16px|16px|16px“ box_shadow_style=“preset3″][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″ text_font=“||on||||||“ text_font_size=“12px“]<\/p>\n

Abbildung 1b: Videorating per Slider (Smartphone)<\/p>\n

[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Durchf\u00fchrung<\/h2>\n

F\u00fcr die vorliegende empirische Untersuchung wurden mit dem Videorating-Verfahren drei verschiedene Fernsehwerbespots untersucht. Die verwendeten Werbespots waren im bisherigen Verlauf des Jahres 2020 im deutschen Fernsehen zu sehen, es wurden darin die Produkte sehr bekannter Marken bzw. Unternehmen beworben. Im Einzelnen handelte es sich um einen Spot f\u00fcr Kosmetikprodukte, einen Spot f\u00fcr S\u00fc\u00dfwaren und einen Spot eines deutschen Automobilherstellers. Der Werbespot aus dem Kosmetikbereich bewirbt Hautpflegeprodukte f\u00fcr eine weibliche und eher \u00e4ltere Zielgruppe. Der Werbespot aus dem Automobilbereich zeigt eine Familie und spricht damit inhaltlich die entsprechende Zielgruppe an. Der Werbespot f\u00fcr S\u00fc\u00dfwaren wiederum ist hinsichtlich einer spezifischen Zielgruppe eher indifferent, das Produkt wird darin vor allem mit Witz und Humor beworben.<\/p>\n

Im Anschluss an das jeweilige Videorating per Slider beantworteten die TeilnehmerInnen die oben beschriebenen Fragen. Die Reihenfolge der Werbespots wurde randomisiert, um Reihenfolgeeffekte weitestgehend zu minimieren. Zu Beginn konnten sich die TeilnehmerInnen in einer Demofrage mit der generellen Funktionsweise des Videoratings vertraut machen.<\/p>\n

Alle TeilnehmerInnen dieser Studie wurden aus dem unternehmenseigenen Online Access Panel \u201eOmniPanel\u201c mittels einer geschichteten Zufallsstichprobenziehung rekrutiert und per E-Mail zu der Befragung eingeladen.<\/p>\n

[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Hypothesen<\/h2>\n

Angenommen wird, dass die Daten des jeweiligen Videoratings mit den Antworten auf die Fragen hinsichtlich Gefallens, Repr\u00e4sentation der Marke und Weiterempfehlung in einem bedeutsamen Zusammenhang stehen und weitestgehend in die gleiche Richtung weisen. Des Weitern ist davon auszugehen, dass zwischen Kunden und Nicht-Kunden ein Unterschied in den Ergebnissen des Videoratings erkennbar ist. Auch wird vermutet, dass sich hinsichtlich der jeweiligen Bewertung der Werbespots im Videorating relevante Geschlechts- und Altersunterschiede feststellen lassen.[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Ergebnisse<\/h2>\n

Im Zeitraum vom 15.05.2020 bis zum 18.05.2020 nahmen insgesamt 135 Personen an dieser Studie teil. Der Anteil der M\u00e4nner lag mit 55 Prozent geringf\u00fcgig h\u00f6her als der Anteil der Frauen (45%). Die Verteilung der Altersgruppen war wie folgt: 22 Prozent der TeilnehmerInnen war 39 Jahre oder j\u00fcnger, 24 Prozent waren zwischen 40 und 49 Jahren und 22 Prozent zwischen 50 und 59 Jahren. \u00c4lter als 60 Jahre waren 33 Prozent der TeilnehmerInnen.<\/p>\n

Im Hinblick auf das Videorating per Slider wurden f\u00fcr die Auswertung zweierlei Kennwerte berechnet: Der Mittelwert jeder Sekunde der Wiedergabe des Videoinhalts \u00fcber alle TeilnehmerInnen und der individuelle Mittelwert jeder Teilnehmerin\/jedes Teilnehmers \u00fcber s\u00e4mtliche Sekunden der Wiedergabe.<\/p>\n

Eine graphische Auswertung der Mittelwerte jeder Sekunde f\u00fcr jeden der drei Werbespots zeigen die Diagramme in Abbildung 2a, 2b und 2c. Die Kurve des Werbespots f\u00fcr S\u00fc\u00dfwaren hat einen weitestgehend ansteigenden Verlauf, die Kurve des Werbespots f\u00fcr Kosmetik verl\u00e4uft auf einem eher niedrigen und verh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfig gleichbleibenden Niveau und die Kurve des Auto-Werbespots verh\u00e4lt sich wechselhaft mit mehreren Gipfeln und T\u00e4lern.<\/p>\n

[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row column_structure=“1_3,1_3,1_3″ _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“1_3″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Suesswaren.png“ alt=“Videorating per Slider“ title_text=“Suesswaren“ _builder_version=“4.4.8″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“ border_radii=“on|16px|16px|16px|16px“][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″ text_font=“||on||||||“ text_font_size=“12px“]Abbildung 2a: Diagramme der Mittelwerte des Videoratings pro Sekunde (S\u00fc\u00dfwaren)[\/et_pb_text][\/et_pb_column][et_pb_column type=“1_3″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Kosmetik.png“ alt=“Videorating per Slider“ title_text=“Kosmetik“ _builder_version=“4.4.8″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“ border_radii=“on|16px|16px|16px|16px“][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″ text_font=“||on||||||“ text_font_size=“12px“]Abbildung 2b: Diagramme der Mittelwerte des Videoratings pro Sekunde (Kosmetik)[\/et_pb_text][\/et_pb_column][et_pb_column type=“1_3″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Automobil.png“ alt=“Videorating per Slider“ title_text=“Automobil“ _builder_version=“4.4.8″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“ border_radii=“on|16px|16px|16px|16px“][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″ text_font=“||on||||||“ text_font_size=“12px“]Abbildung 2c: Diagramme der Mittelwerte des Videoratings pro Sekunde (Automobil)[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Die Mittelwerte (M) und Standardabweichungen (SD) der Fragen nach dem Gefallen der Werbespots und der Weiterempfehlung der beworbenen Marken finden sich in Tabelle 1. <\/p>\n

[\/et_pb_text][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Tabelle1.png“ alt=“Videorating per Slider“ title_text=“Tabelle1″ _builder_version=“4.4.8″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“ border_radii=“on|16px|16px|16px|16px“][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″ text_font=“||on||||||“ text_font_size=“12px“]Tabelle 1: Mittelwerte der expliziten Pr\u00e4ferenzfragen [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

F\u00fcr jeden Werbespot wurde der individuell berechnete Mittelwert des Videoratings mit den Antworten auf die expliziten Fragen nach dem Gefallen, der Markenrepr\u00e4sentativit\u00e4t und der Weiterempfehlung im Zusammenhang betrachtet. Dabei zeigt sich bei allen drei Werbespots, dass die Mittelwerte des Videoratings mit den Antworten der jeweiligen drei Fragen und der Gruppen entsprechend des Net Promotor Score hochsignifikant positiv korrelieren. Eine detaillierte Auflistung der Korrelationen zeigt Tabelle 2. <\/p>\n

[\/et_pb_text][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Tabelle2.png“ alt=“Videorating per Slider“ title_text=“Tabelle2″ _builder_version=“4.4.8″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“ border_radii=“on|16px|16px|16px|16px“][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″ text_font=“||on||||||“ text_font_size=“12px“]**. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″ text_font=“||on||||||“ text_font_size=“12px“]Tabelle 2: Korrelationen der individuellen Mittelwerte des Videoratings und der expliziten Pr\u00e4ferenzfragen [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Bei den Werbespots f\u00fcr S\u00fc\u00dfwaren und Kosmetik zeigen sich hinsichtlich der individuellen Mittelwerte jeweils ein signifikanter Unterschied zwischen Kunden, die ein Produkt der Marke in den letzten 12 Monaten gekauft haben, und Nicht-Kunden. Der Werbespot f\u00fcr S\u00fc\u00dfwaren kommt im Videorating bei den Kunden signifikant besser an. Auch die Kunden der Kosmetikmarke bewerten den entsprechenden Werbespot signifikant besser. Beim Werbespot aus dem Automobilbereich dagegen zeigt sich kein signifikanter Unterschied zwischen Kunden und Nicht-Kunden.<\/p>\n

Ein signifikanter Geschlechterunterschied l\u00e4sst sich bei keinem der untersuchten Werbespots feststellen. Deskriptiv zeigt sich allerdings, dass die Werbespots f\u00fcr Kosmetik und Automobil von Frauen besser bewertet werden, wobei der Mittelwertunterschied beim Auto-Werbespot nur sehr gering ausf\u00e4llt. Der Spot f\u00fcr S\u00fc\u00dfwaren hingegen erh\u00e4lt von M\u00e4nnern etwas bessere Werte. Eine Gegen\u00fcberstellung der geschlechtsspezifischen Mittelwerte zeigt Tabelle 3.<\/p>\n

[\/et_pb_text][et_pb_image src=“https:\/\/www.omniquest.de\/marktforschung-news\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Tabelle3.png“ alt=“Videorating per Slider“ title_text=“Tabelle3″ _builder_version=“4.4.8″ transform_scale_tablet=“125%|125%“ transform_scale_phone=“140%|140%“ transform_scale_last_edited=“off|desktop“ transform_translate_tablet=“0px|-8px“ transform_translate_phone=“0px|-8px“ transform_translate_last_edited=“off|desktop“ transform_rotate_last_edited=“off|desktop“ transform_skew_last_edited=“off|desktop“ transform_origin_last_edited=“off|desktop“ transform_styles_last_edited=“off|desktop“ border_radii=“on|16px|16px|16px|16px“][\/et_pb_image][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″ text_font=“||on||||||“ text_font_size=“12px“]Tabelle 3: individuelle Mittelwerte des Videoratings im Geschlechtervergleich [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Varianzanalytisch lassen sich in den individuellen Mittelwerten des Videoratings teils signifikante Unterschiede zwischen verschiedenen Altersgruppen feststellen. Der Werbespot f\u00fcr S\u00fc\u00dfwaren wird von der Gruppe der unter 40-J\u00e4hrigen am besten und von der Gruppe der 50- bis 59-J\u00e4hrigen am schlechtesten bewertet. <\/p>\n

Der Werbespot f\u00fcr Kosmetik wird von der Gruppe der \u00fcber 60-J\u00e4hrigen am besten und von der Gruppe der 50- bis 59-J\u00e4hrigen am schlechtesten beurteilt. Am besten kommt der Werbespot aus dem Automobilbereich bei den unter 40-J\u00e4hrigen an; am schlechtesten wiederum bei den 50- bis 59-J\u00e4hrigen.\n<\/p>\n

[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Diskussion<\/h2>\n

Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen im Hinblick auf die aufgestellten Hypothesen, dass das Videorating per Slider das explizit ge\u00e4u\u00dferte Urteil der TeilnehmerInnen \u00fcber die jeweiligen Werbeinhalte valide abbildet. Im Vergleich der drei Werbespots finden sich, jeweils \u00fcber die Sekunden gemittelt, beim Videorating unterscheidbare Antwortmuster, die gr\u00f6\u00dftenteils mit den expliziten Bewertungen der Werbespots korrespondieren und eine vergleichbare Pr\u00e4ferenzreihenfolge bilden. Am besten schneidet dabei der Werbespot f\u00fcr S\u00fc\u00dfwaren ab, fast gleichauf liegen die anderen beiden Werbespots, wobei der f\u00fcr Kosmetik etwas weniger gef\u00e4llt.<\/p>\n

Die signifikanten positiven Korrelationen zwischen den individuellen Mittelwerten des Videoratings und der expliziten Urteile \u00fcber die Werbespots best\u00e4tigen die Daten des Videoratings und lassen den Schluss zu, dass das teils implizite Videorating valide misst. Die gr\u00f6\u00dftenteils signifikanten Unterschiede zwischen Kunden und Nicht-Kunden korrespondieren mit den dahingehend zuvor getroffenen Annahmen und unterstreichen damit zus\u00e4tzlich die Qualit\u00e4t der Daten des Videoratings. <\/p>\n

Ein geschlechtsspezifisches Antwortverhalten im Videorating zeigt sich in Ans\u00e4tzen und insbesondere bei dem Werbespot Kosmetik in der zu erwartenden Richtung. Die teils signifikanten altersspezifischen Gruppenunterschiede haben eine, anhand der Inhalte der Werbespots, zu erwartende Tendenz: Die Werbespots f\u00fcr S\u00fc\u00dfwaren und Automobil gefallen der Gruppe der unter 40-J\u00e4hrigen am besten. Den Werbespot f\u00fcr Kosmetik wiederum finden die \u00fcber 60-J\u00e4hrigen im Mittel am besten. Auff\u00e4llig ist, dass alle drei Werbespots von den 50- bis 59-J\u00e4hrigen im Durchschnitt am schlechtesten beurteilt werden. \u00dcber den Grund hierf\u00fcr l\u00e4sst sich nur spekulieren, weitere empirische Untersuchungen sind an dieser Stelle zur Herausarbeitung weiterer geschlechts- und altersspezifische Unterschiede erforderlich.\n<\/p>\n

[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row _builder_version=“3.25″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“3.25″ custom_padding=“|||“ custom_padding__hover=“|||“][et_pb_text _builder_version=“4.4.8″]<\/p>\n

Ausblick<\/h2>\n

Es zeigt sich durch die im Rahmen dieser Studie erhobenen Daten und daraus abgeleiteten Ergebnisse, dass die teils implizite und unmittelbare Bewertung durch das Videorating per Slider eine explizite Beurteilung mittels Frageb\u00f6gen valide abbilden und anreichern kann. Das Videorating-Verfahren ist somit ein sehr gutes und effizientes Verfahren zur Messung der Wirkung von Fernsehwerbung, womit das Methodenspektrum der modernen Werbewirkungsforschung erweitert und erg\u00e4nzt wird.\n<\/p>\n

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\u00dcber die Autoren<\/h3>\n

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