Re­prä­sen­ta­ti­ve Stich­pro­ben in der On­line-Markt­for­schung

Die Re­prä­sen­ta­ti­vi­tät der Stich­pro­be ist für vie­le Kun­den in der On­line-Markt­for­schung ein we­sent­li­ches Gü­te­kri­te­ri­um für die Er­geb­nis­se ei­ner Be­fra­gung und de­ren Aus­sa­ge­kraft. Ob und wann ei­ne Stich­pro­be re­prä­sen­ta­tiv ist, ist oft­mals schon vor der An­ge­bots­er­stel­lung aus­schlag­ge­bend. Als Kun­de möch­te man Be­fra­gungs­er­geb­nis­se er­hal­ten, die Rück­schlüs­se auf die je­wei­li­ge Grund­ge­samt­heit er­mög­li­chen. Die oft ge­stell­te Fra­ge, „Ist die Stich­pro­be denn auch re­prä­sen­ta­tiv?“, lässt sich nicht so ein­fach mit Ja oder Nein be­ant­wor­ten.
Per De­fi­ni­ti­on ist die Re­prä­sen­ta­ti­vi­tät ei­ner Stich­pro­be dann ge­ge­ben, „wenn sie in der Ver­tei­lung al­ler un­ter­su­chungs­re­le­van­ten Merk­ma­le der Grund­ge­samt­heit ent­spricht, d.h. ein zwar ver­klei­ner­tes aber sonst wirk­lich­keits­ge­treu­es Ab­bild der Ge­samt­heit dar­stellt“ ( vgl.Berekoven, Eckert & El­len­rie­der, Markt­for­schung: me­tho­di­sche Grund­la­gen und prak­ti­sche An­wen­dung, 2006, S. 51.).
Da nie al­le re­le­van­ten Merk­ma­le der Grund­ge­samt­heit be­kannt und kon­trol­lier­bar sind, kann mit sich mit der Stich­pro­be an das Ide­al des wirk­lich­keits­ge­treu­en Ab­bilds nur so ge­nau mög­lich an­nä­hern. Ein­zig mit ei­ner ech­ten Zu­falls­aus­wahl der Stich­pro­be, al­so wenn je­des Ele­ment der Grund­ge­samt­heit die glei­che Chan­ce zu Teil­nah­me hat, wä­re ein ver­zer­rungs­frei­er Rück­schluss auf die Grund­ge­samt­heit mög­lich. In der Pra­xis muss man da­ge­gen stets von ge­wis­sen Ver­zer­rung aus­ge­hen, da ver­schie­de­ne Fak­to­ren ei­ne Rol­le spie­len, un­ter an­de­rem:

Selbst­se­lek­ti­on & Teil­nah­me­ver­wei­ge­rung: Ein Teil­neh­mer ent­schei­det selbst­be­stimmt, ob er an ei­ner Be­fra­gung teil­nimmt.
Un­ter­schied­li­che Aus­wahl­wahr­schein­lich­kei­ten: Be­stimm­te Per­so­nen- oder Al­ters­grup­pen sind aus be­kann­ten oder un­be­kann­ten Grün­den zu be­stimm­ten Zeit­punk­ten bes­ser oder schlech­ter für ei­ne Be­fra­gung zu er­rei­chen.
Tei­le der Grund­ge­samt­heit sind nicht er­reich­bar: Wer kei­nen In­ter­net­an­schluss (bei On­line­be­fra­gun­gen) oder kei­nen Fest­netz­an­schluss (bei Te­le­fon­be­fra­gun­gen) be­sitzt, kann an be­stimm­ten Be­fra­gun­gen nicht teil­neh­men.

Die­se und wei­te­re Ein­fluss­fak­to­ren ha­ben zur Fol­ge, dass be­stimm­te Teil­grup­pen der Grund­ge­samt­heit in der Stich­pro­be un­ter- bzw. über­schätzt wer­den kön­nen. Das Ziel muss sein, die­se Ver­zer­run­gen so gut wie mög­lich zu re­du­zie­ren und zu kon­trol­lie­ren.

Die Grö­ße der Stich­pro­be spielt in die­sem Zu­sam­men­hang nur ei­ne un­ter­ge­ord­ne­te Rol­le. Viel­fach wird an­ge­nom­men, dass die Stich­pro­be mit stei­gen­der Grö­ße re­prä­sen­ta­ti­ver für die Grund­ge­samt­heit wird. Dass dies nicht der Fall ist, zeigt das Bei­spiel des Prä­si­dent­schafts­wahl­kampfs in den USA 1936. Ei­ne be­kann­te ame­ri­ka­ni­sche Zeit­schrift ver­such­te den Aus­gang der Wahl durch die Ver­sen­dung von zehn Mil­lio­nen Fra­ge­bö­gen an Bür­ger, de­ren Adres­sen im Ver­zeich­nis „Te­le­fon und Au­to“ ein­ge­tra­gen wa­ren, zu pro­gnos­ti­zie­ren. Nach ei­nem Rück­lauf von gut ei­nem Vier­tel der Fra­ge­bö­gen sag­ten sie vor­aus, dass der am En­de un­ter­le­ge­ne re­pu­bli­ka­ni­sche Kan­di­dat Lan­don die Wahl ge­win­nen wür­de; tat­säch­lich ge­wann der De­mo­krat Fran­k­lin D. Roo­se­velt. Dass die Pro­gno­se der Zeit­schrift so­gar um 19 Pro­zent da­ne­ben­ge­le­gen hat, ist auf die se­lek­ti­ve Stich­pro­ben­zie­hung zu­rück­zu­füh­ren: Au­to- und Te­le­fon­be­sit­zer hat­ten zu die­ser Zeit ein über­durch­schnitt­lich ho­hes Ein­kom­men und wähl­ten eher re­pu­bli­ka­nisch. Rich­tig vor­her­ge­sagt da­ge­gen wur­de der Wahl­aus­gang von dem ame­ri­ka­ni­schen Mei­nungs­for­scher Ge­or­ge Gal­lup. Die­ser be­frag­te 1500 Per­so­nen nach ei­nem da­mals neu­ar­ti­gen Quo­ten­ver­fah­ren.

Das Bei­spiel zeigt, dass die Aus­wahl der Stich­pro­be mit­un­ter wich­ti­ger ist als die Stich­pro­ben­grö­ße und ei­ne ver­zerr­te Aus­wahl nicht durch die Stich­pro­ben­grö­ße kom­pen­siert wer­den kann. Tat­säch­lich ist bis heu­te die Quo­tie­rung ein we­sent­li­ches Ver­fah­ren, um Stich­pro­ben­ver­zer­run­gen zu mi­ni­mie­ren. In­dem man bei der Stich­pro­ben­zu­sam­men­set­zung für we­sent­li­che Merk­ma­le wie Al­ter, Ge­schlecht und Re­gi­on re­prä­sen­ta­ti­ve Quo­ten ver­wen­det, er­hält man ein best­mög­li­ches Ab­bild der Struk­tur der Grund­ge­samt­heit. Zu­sätz­lich soll­te man die Teil­neh­mer der Brut­to­stich­pro­be so zu­fäl­lig wie mög­lich aus­wäh­len und – so­fern not­wen­dig – die Er­geb­nis­se nach­träg­lich be­züg­lich wei­te­rer re­le­van­ter Merk­ma­le ge­wich­ten.

Ziel gu­ter Markt­for­schung muss sein … durch ei­ne mög­lichst zu­fäl­li­ge Aus­wahl der Teil­neh­mer, die Quo­tie­rung re­le­van­ter Struk­tur­merk­ma­le und der Rea­li­sie­rung ei­nes Min­dest­um­fangs der Stich­pro­be ei­ne ma­xi­ma­le Re­prä­sen­ta­ti­vi­tät der Er­geb­nis­se zu ge­währ­leis­ten

Un­ab­hän­gig von die­sen Ver­zer­run­gen ist der Stich­pro­ben­feh­ler, al­so ei­ne Ab­wei­chung des je­wei­li­gen Stich­pro­ben­wer­tes vom „wah­ren“ Wert der Grund­ge­samt­heit. Ei­ne Stich­pro­be kann ei­nen Rück­schluss auf den Wert der Grund­ge­samt­heit im­mer nur mit ei­ner be­stimm­ten Schwan­kungs­brei­te, al­so ei­nem ge­wis­sen Wer­te­be­reich nach oben und un­ten, er­mög­li­chen. Im Ge­gen­satz zu den oben ge­nann­ten Ver­zer­run­gen ist die Schwan­kungs­brei­te durch die Grö­ße der Stich­pro­be be­ein­fluss­bar; sie re­du­ziert sich mit stei­gen­der Grö­ße der Stich­pro­be. Hier­bei ist zu be­rück­sich­ti­gen, dass ab ei­ner be­stimm­ten Stich­pro­ben­grö­ße der Zu­ge­winn bei der Ver­rin­ge­rung des Stich­pro­ben­feh­lers selbst bei mas­si­ver Ver­grö­ße­rung der Stich­pro­ben­grö­ße nur noch mi­ni­mal ist.

Ins­ge­samt lässt sich fest­hal­ten, dass das Ziel gu­ter Markt­for­schung sein muss – un­ter Be­rück­sich­ti­gung der vor­han­de­nen Res­sour­cen – durch ei­ne mög­lichst zu­fäl­li­ge Aus­wahl der Teil­neh­mer, die Quo­tie­rung re­le­van­ter Struk­tur­merk­ma­le und der Rea­li­sie­rung ei­nes Min­dest­um­fangs der Stich­pro­be ei­ne ma­xi­ma­le Re­prä­sen­ta­ti­vi­tät der Er­geb­nis­se zu ge­währ­leis­ten.

Bei re­prä­sen­ta­ti­ven On­line-Be­fra­gungs­pro­jek­ten wird bei Om­ni­Quest grund­sätz­lich mit Quo­ten­plä­nen und mehr­fach ge­schich­te­ten Zu­falls­stich­pro­ben ge­ar­bei­tet. Üb­li­cher­wei­se wird da­bei nach Bun­des­land, Ge­schlecht, Al­ter und Haus­halts­grö­ße quo­tiert. Dank des in­no­va­ti­ven PLZ-Fra­ge­typs sind dar­über hin­aus wei­te­re re­gio­na­le Quo­tie­run­gen mög­lich. Der Ein­ga­be der Post­leit­zahl durch den Be­frag­ten wer­den au­to­ma­tisch Stadt, Bun­des­land, Ge­mein­de­schlüs­sel­zahl und Ge­mein­de­kenn­zif­fer zu­ge­ord­net. Al­le die­se In­for­ma­tio­nen las­sen sich dann im Quo­ten­plan be­rück­sich­ti­gen.

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