Regionale Studien – Chancen und Grenzen von Erhebungsmethoden

Die Anforderungen an einen Feldforscher sind oftmals die gleichen, unabhängig vom gewählten Ansatz: Marktdaten sollen kostengünstig, schnell und zielgruppenrepräsentativ erhoben werden. Wie lassen sich diese Kriterien aber erfüllen, wenn Zielgruppen nicht (leichter) bundesweit, sondern (anspruchsvoller) regional befragt werden sollen? Der wesentliche Treiber für regionale Marktforschung liegt auf der Hand und betrifft Großkonzerne gleichermaßen wie Mittelständler oder Kleinunternehmer: Beim Offline-Kauf trifft der Verbraucher die Kaufentscheidung direkt am lokalen POS – vor Ort, im Markt, im Shop. Oder eben nicht, weil er den Standort aus Gründen, die es herauszufinden gilt, gar nicht erst besucht. Wie wird der stationäre Handel insgesamt wahrgenommen – was gefällt, was wird vermisst? Werden Kunden fachkundig beraten? Welche Produkte stehen zur Auswahl und warum ist die Entscheidung letzten Endes für welche Marke ausgefallen?

Antworten auf diese und weitere Fragen können für jedes Unternehmen von hohem Nutzen sein. Welche Erhebungsmethode sich hier am besten eignet, hängt jedoch stark von den inhaltlichen Erwartungen und den regionalen Umständen ab.

Gerade in der heutigen Zeit geht der erste Impuls zur kostengünstigen Online-Umfrage. Und natürlich ergeben sich auch im regionalen Bereich Lösungen über ein Onlinepanel – Stichprobenziehungen sind grundsätzlich möglich bis auf Postleitzahlenebene, d.h. im unmittelbaren Umfeld eines jeweiligen Marktes. Allerdings gibt es in jedem Panel mitunter deutliche regionale Unterschiede, so dass nicht für jeden Standort valide Fallzahlen erhoben werden können, sondern auch mal nur nach „best effort“. Eventuell interessante Untergruppen nach sozio-demografischen Merkmalen, Besuchshäufigkeiten oder auch Verwendergruppen lassen sich in diesem Fall schwerer abbilden. Ferner sind auch Regio-Samples der grundsätzlichen Kritik an Onlinepanels ausgesetzt: Sie decken lediglich Onliner ab, deren Einstellung sich nicht immer ohne weiteres verzerrungsfrei auf die Allgemeinheit hochrechnen lässt. Gerade Einstellungen älterer online-affiner Probanden können sich wesentlich von Offlinern im gleichen Alter unterscheiden.

Alternativ zum Panelansatz bietet sich die Platzierung von QR-Befragungscodes direkt im POS an. Ein Bias innerhalb der Teilnehmergruppe kann hier aber nicht ausgeschlossen werden: Entscheiden sich eventuell eher unzufriedene Kunden für die Teilnahme an der Befragung und verfälschen somit das Bild? Und wie denken eigentlich Nicht-Kunden über den Markt, die vor Ort naturgemäß nicht oder nicht mehr anzutreffen sind?

Ein eventueller Kunden-Bias lässt sich mit einer persönlichen Befragung umgehen. Dabei befragt ein neutraler Face To Face-Interviewer direkt am POS ein- und ausgehende Kunden zu Ihrem Shop-Erlebnis und übermittelt die Daten umgehend nach jedem Interview an das Feldinstitut. Durch den höheren Personaleinsatz ist diese Methode zwar kostenintensiver und auch ermöglicht sie kein Erreichen der Nicht-Kunden. Dennoch fängt sie das Shop-Erlebnis am unmittelbarsten ein, weil sich das Interview direkt an den Besuch anschließt und damit die Wahrscheinlichkeit, dass wertvolle Eindrücke vergessen werden, hier am geringsten ist.

Besucher wie Nicht-Besucher eines jeweiligen Marktes erreicht eine standardisierte telefonische Erhebung. Der Schlüssel hierfür liegt in der Stichprobenziehung: Diese ist nicht nur auf Postleitzahlenebene, sondern bis auf Straßenebene möglich. Regionale Standorte können somit durch ein Netz von umliegenden Straßen oder eben durch angrenzende Postleitzahlen exakt umrissen und Personen im direkten Umfeld des POS erreicht und befragt werden – mit hohen und damit belastbareren Fallzahlen. Das steigert die Verlässlichkeit der Untersuchungsergebnisse und erhöht deren quantitative Potenziale. Eine CATI-Untersuchung liegt in der Regel unter den Kosten einer Face To Face-Erhebung und über denen einer Online-Befragung, bietet aber den Mehrwert, dass Bewohner selbst kleinster Regionen im Bundesgebiet erreicht werden können.

Allerdings löst auch die CATI-Untersuchung nicht alle Herausforderungen regionaler Marktforschungsdesigns. Sollen beispielsweise mediale Inhalte wie Bilder oder Videos vorgelegt und bewertet werden, geht dies nur über eine der anderen beiden Methoden. Daher kann das Fazit hier auch nicht in der Empfehlung der einen Methode für alles bestehen. Jede Methode hat Vorteile und Nachteile, der gewählte Ansatz ist immer das Ergebnis, das der Studienausrichtung, der Zielgruppe und dem Budget Rechnung trägt. Auch ein Mix aus verschiedenen Methoden kann ein Weg sein, relevante Kennzahlen zu ermitteln. Idealerweise dann mit uns als Felddienstleister, der sämtliche Erhebungsmethoden anbietet und durch Verzahnung der einzelnen Felder unter einem Dach nicht nur für effiziente Prozesse, sondern auch für verlässliche Datenqualität sorgt.

Stärken und Schwächen der unterschiedlichen Methoden