PoS Befragungen mit Beacons und QR-Codes

Mit Beacons und QR-Codes effizient am PoS befragen

Einer Studie der GfK zufolge fallen 70 Prozent der Kaufentscheidungen unmittelbar vor dem eigentlichen Kauf direkt am Point of Sale (PoS), am Ort des Einkaufs. Entsprechend interessant und bedeutend für die Customer Journey sind Einblicke in die Wahrnehmung, Gedanken und Entscheidungen des Käufers auf diesen “letzten Metern”: Die Präsentation der Ware, das Warenangebot insgesamt, die Atmosphäre und Anmutung der Geschäftsfläche, aktuelle Sonderangebote, aber auch der Service sind nur einige Faktoren, die die Entscheidungen der Käufer wesentlich mitbeeinflussen und bereits geplante Kaufentscheidungen ändern oder spontane Kaufentscheidungen herbeiführen können.

Dies lässt sich am Beispiel eines Lebensmitteleinkaufes verdeutlichen. Zumeist kommt die einkaufende Person mit einer klaren Kaufintention ins Geschäft, nichtsdestotrotz kann sie offen für Impuls- und Spontankäufe sein oder auch kurzfristig entscheiden, bestimmte Produkte gar nicht oder woanders zu kaufen. Beim Betreten des Shops spielen Sauberkeit, Geräuschkulisse und auch Gerüche eine Rolle und prägen den ersten Eindruck. Kunden, die mit Qualität, Frische oder Auswahl beispielsweise in der Obst- und Gemüseabteilung nicht zufrieden sind, können sich kurzerhand entscheiden, ihren gesamten Einkauf in einem anderen Geschäft neu zu beginnen. Während des weiteren Einkaufs beeinflussen eine Fülle von Faktoren wie ein breites Sortiment, eine intelligente Anordnung der Waren und die Sauberkeit der Gänge das Einkaufserlebnis. Nicht aufgefüllte Regale, Unübersichtlichkeit oder das Fehlen von Servicepersonal stören die meisten Kunden. Gut platzierte neue Produkte oder attraktive Sonderangebote fördern Spontankäufe. Eine lange Wartezeit an der Kasse oder eine unfreundliche Bedienung können sich auf zukünftige Einkäufe negativ auswirken. Dieses Beispiel lässt sich genauso auf viele andere Einkaufsituationen übertragen.

Um diese Vielzahl von Einflüssen am PoS zu ergründen und zu erfassen, eignen sich prospektive oder retrospektive Befragungen aufgrund des zeitlichen Abstands zur Kaufhandlung nur bedingt. Sinnvoller ist eine Befragung direkt am PoS, unmittelbar vor, während oder nach der Kaufhandlung. Häufig werden die Käufer zu diesem Zweck von geschulten Interviewern, beispielsweise unter Zuhilfenahme eines Tablets oder eines Papierfragebogens, zu ihrer Kaufentscheidung befragt. Nicht jedem Käufer gefällt diese sehr persönliche Befragungsart, unter anderem wegen des damit verbundenen zeitlichen Aufwandes. Zudem ist eine groß angelegte persönliche In-Store-Befragung für den Auftraggeber verhältnismäßig teuer und aufwendig. Vermehrt zum Einsatz kommende Smiley-Terminals ermöglichen lediglich eine globale Zufriedenheitsbewertung und bieten keine tiefergehenden Erkenntnisse.

Beacons und QR-Codes stellen zwei alternative Verfahren dar, das gesamte Einkaufserlebnis aus Kundensicht einzufangen, indem sie am PoS effektiv und effizient relevante Erkenntnisse über das Entscheidungs- und Kaufverhalten messen. Beide Verfahren setzen voraus, dass der Käufer ein Smartphone besitzt und dieses auch am PoS verwendet. Einer Studie von Google zufolge trifft dies bereits heute auf rund 72 Prozent der Käufer zu.

Als Beacon bezeichnet man Mini-Bluetooth-Sender zur Lokalisierung in geschlossenen Räumen, welche Signale senden und empfangen können. Das Signal des Beacons besitzt ein eindeutiges Kennungssignal und sendet bis zu 30 Meter weit. Kommt ein Smartphone in die Reichweite des Beacons und ist darauf eine für den Empfang dieser Signale konfigurierte App installiert, kann die Nähe zum Beacon ermittelt werden. Wenn sich mindestens drei fest installierte Beacons in Reichweite befinden, kann die exakte Position des empfangenden Smartphones bestimmt werden. Durch ihr Kennungssignal können Beacons außerdem in der App des empfangenden Smartphones gezielt gespeicherte Inhalte aufrufen oder aus dem Internet laden.

Basierend auf diesem Funktionsprinzip können Beacons in Kombination mit entsprechenden Smartphone-Apps vielfältig verwendet werden, beispielsweise, um Kunden auf Produktinformationen oder Sonderangebote aufmerksam zu machen. Zum gezielten Ausspielen von Befragungen am PoS werden Beacons aktuell nur selten genutzt. Dabei kann der Beacon Aufgaben eines Interviewers im Kassenbereich eines Ladengeschäfts günstiger und diskreter übernehmen. Sobald ein Kunde sich längere Zeit im Bereich der Kasse aufhält, wird dies über entsprechend platzierte Beacons registriert und über die Smartphone-App des Einzelhändlers eine kurze Befragung auf dem Smartphone des Kunden angezeigt. Innerhalb der Wartezeit an der Kasse kann der Kunde dann eine wenige Minuten dauernde Umfrage über seine Kaufentscheidung und sein Kauferlebnis ausfüllen. Zur Förderung der Teilnahme und Erhöhung der Motivation erhält der Kunde direkt im Anschluss einen Gutschein, welchen er umgehend an der Kasse einlösen kann.

Besonders bei großen Fachmarktketten lassen sich auf diese Weise Befragungen von Kunden und Käufern am PoS als flächendeckende und dauerhafte Maßnahme abbilden. Darüber hinaus ermöglicht eine weitere Ausstattung der Ladengeschäfte mit Beacons, Laufwege der Kunden im Laden (In-Store-Tracking) zu messen und zu untersuchen. Über Anzahl und Platzierung der Beacons sowie der vielseitigen Möglichkeiten des Trackings ist eine umfassende externe Beratung sinnvoll.

Eine andere Möglichkeit der PoS-Befragung bilden QR-Codes. Sie werden bereits vielseitig verwendet, zum Beispiel auf Tickets, Verpackungen oder Anzeigen und Plakaten. Inzwischen können QR-Codes von jedem Smartphone, häufig auch direkt mit der Kamera, gelesen werden. Sie kodieren die URL einer Webseite, welche das Gerät dann ohne Umwege, also ohne manuelle Eingabe, aufrufen kann. Laut Studie von Comscore nutzten 2012 bereits rund 19% der deutschen Smartphone-Besitzer QR-Codes.

QR-Codes im Kontext der Marktforschung werden zumeist bei mobilen Befragungen eingesetzt, u.a. für eine unmittelbare Kundenbefragung am PoS. Im Unterschied zu Beacons muss der QR-Code bemerkt und aktiv gescannt werden, jedoch wird zum Signalempfang keine entsprechend konfigurierte App benötigt. Es ist daher sinnvoll, die QR-Codes über das Kassensystem des Einzelhändlers direkt auf den Kassenbon zu drucken. Zusätzliche Inhalte auf Kassenbons sind nicht mehr ungewöhnlich und sie finden bei Käufern eine große Beachtung. So messen nach Untersuchungen 60% der Befragten dem Kassenbon eine wichtige Rolle bei und nehmen diesen nach dem Bezahlvorgang stets mit.

Über den QR-Code auf dem Kassenbon erhält jeder Käufer unmittelbar nach dem Bezahlvorgang einen individuellen Befragungszugang. Durch Scan des Codes gelangt der Käufer zu einer kurzen Onlinebefragung, in der er zu seiner Kaufentscheidung und seinem Kauferlebnis befragt wird. Es ist denkbar, dem individuellen QR-Code auch weitere Transaktionsinformationen wie Kaufsumme, gekaufter Artikel oder Ort mitzugeben, um auf diese Weise die Befragungsdaten zusätzlich anzureichern. Möchte man den Käufer zur Teilnahme motivieren, sollte man auch bei dieser Variante die Teilnahme mit einem Incentive belohnen.

Denkbar ist auch der kombinierte Einsatz von Beacons und QR-Codes zur Befragung jeweils vor und nach der Kaufhandlung. Sowohl Beacons als auch QR-Codes lassen sich überall dort platzieren, wo man sich wertvolle Insights von seinen Kunden erhofft, beispielsweise wenn der Kunde an einem Regal mit einem neuen Produkt länger verweilt. So lässt sich auch generell mit den passiven Daten der Beacons feststellen, wie lange sich der Kunde jeweils wo aufhält. Beacons oder QR-Codes, die in der Nähe von Plakaten platziert sind, erlauben eine Befragung zu dieser Werbung und eine Abschätzung der Werbewirksamkeit. Bei der Kundenberatung im Shop kann man mit wenigen Fragen unmittelbar und direkt die Beratungs- und Servicequalität evaluieren und nachvollziehen, wie lange der jeweilige Kunde warten musste und wie lange der Servicekontakt gedauert hat.

Ein entscheidender Vorteil von Befragungen mithilfe von Beacons und QR-Codes am PoS ist, dass sie langfristig eingesetzt werden können und so – entsprechende Auswertungs- und Reporting-Tools vorausgesetzt – auch Verlaufs- und Vergleichsdaten erstellt werden können, durch die Veränderungen abgebildet und Maßnahmen evaluiert werden können. In Live-Dashboards lassen sich die Ergebnisse ohne Zeitverlust für unterschiedliche Stakeholder visuell aufbereiten, sind jederzeit abrufbar und bieten eine sofortige Erfolgskontrolle. Darüber hinaus sind auch gezielte Auswertungen möglich, beispielsweise ein Vergleich verschiedener Standorte.

Trotz zahlreicher Möglichkeiten ist zu bedenken, dass der Erfolg der Verwendung von Beacons und QR-Codes mit der Akzeptanz der Käufer steht und fällt. Die Befragungen am PoS sollten leicht verständlich und schnell ausfüllbar sein, um hohe Abbruchraten zu vermeiden. Entsprechend sollte der Konzeption und Testung der Fragebögen eine hohe Bedeutung zukommen. Ein erfahrener, externer Dienstleister ist bei Erstellung und Hosting der Befragung ein wichtiger Partner. Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Datensicherheit können die Teilnahmebereitschaft senken und damit die Validität der Ergebnisse beeinträchtigen. Entscheidend ist daher, dass alle Beteiligten, sowohl der durchführende externe Dienstleister als auch das beauftragende Unternehmen den Datenschutz und die Datensicherheit an oberste Stelle setzen und dies dem Kunden im Geschäft auch offen kommunizieren. Außerdem muss dem Kunden glaubhaft vermittelt werden, dass auch für ihn, beispielsweise durch verbesserte Servicequalität, die Befragungsteilnahme einen echten Mehrwert bietet.

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Studien zeigen, dass die meisten Kunden neuen digitalen Lösungen am PoS gegenüber aufgeschlossen sind und das Smartphone auch beim Einkauf im Ladengeschäft ein unverzichtbarer Begleiter ist- gute Voraussetzungen also für eine Befragung von Kunden und Käufern am PoS mithilfe von Beacons und QR-Codes.

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